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北汽新能源“押宝”极狐,注定将是个错误?

时间:2021-08-05人气: 作者:

曾在EU系列等明星车的加持下,借着政策的“春风”,北汽新能源在新能源汽车市场如鱼得水,迅速壮大,并且连续七年夺得国内新能源汽车销量冠军,成为昔日的新能源市场“巨头”。但随着新能源汽车市场第一波大潮的褪去,北汽新能源竟然成为了“裸泳者”。

从2019年年销量超15万辆,到2020年年销量仅2.5万辆,北汽新能源仅用了一年的时间,陨落速度之快可谓是惊人。而2021年,北汽新能源销量继续下滑,今年上半年累计销量仅6959辆。

销量严重下滑的同时,北汽新能源的财务也陷入严重亏损状态。2020年北汽新能源净亏损64.82亿元,今年第一季度北汽新能源净亏损8.54亿元。

同时,在资本市场方面,北汽新能源的股价连续下跌。在今年5月20日北汽蓝谷股价冲高至19.87元后,便一路下跌,至7月14日收盘仅12.08元。与此同时,新能源行业股票却迎来了涨潮。从5月20日开盘至7月14日收盘,长城汽车股价自34.6元升至45元,涨幅为30%;比亚迪股价自170元升至245元,涨幅为44%。

北汽新能源之所以目前陷入泥淖不能自拔,与其长期过度依赖B端市场及低廉的产品质量有直接的关系。2020年随着新能源B端市场的需求的大幅缩水,同时在C端市场产品又毫无竞争力的北汽新能源便出现了“一夜崩盘”的一幕。

此外,定位低端的北汽新能源,产品在质量方面存在很大的问题。因刹车失灵、自燃、续航里程水分严重等各种问题,北汽新能源遭到消费者的大量投诉。

北汽新能源“押宝”极狐,注定将是个错误?(图2)

既然低端市场失守,为能继续生存,北汽新能源转向进攻高端市场。极狐品牌在这样的背景下“出生”。而成立三年,正式推向销售市场一年的极狐品牌似乎并不能肩负重振北汽新能源的重任。

极狐品牌下仅有的两款产品,上市后就几乎夭折。今年上半年,极狐阿尔法T及阿尔法S累计销量分别为700辆、467辆。从销量数据上来看,说以上两款产品已名存实亡一点不为过。

北汽新能源“押宝”极狐,注定将是个错误?(图3)

而北汽新能源仍不放弃极狐,而且还不断地给予巨大的资金的注入。据了解,今年5月份北汽蓝谷官方表示,已成功募资55亿元,而且将超过42亿元将直接投入到ARCFOX极狐品牌的建设上。

在笔者看来,北汽新能源“押宝”在高端品牌极狐上,注定就是个错误。首先,虽然高端品牌在溢价及摊薄电池包占整车成本比重等方面的确存在很大的优势,但不是随随便便一个车企就可以成功打造出高端品牌的,需要大量资本的堆积及经过系统、科学的很长时间的运作。虽然对于北汽新能源来讲,资金或许不成问题,但其缺乏的是运作的科学性及时间的沉淀。

据了解,姜德义在接任北汽蓝谷董事长一职后4个月就“闪退”,由刘宇接任。而就在刘宇在北汽蓝谷董事长一职上仅5个月就提出了辞呈。北汽蓝谷董事长一职转由代康伟接任。

依照北汽新能源目前内部混乱的管理及频繁的换帅来看,怎么可能“沉下心”来运作品牌。上一位领导制定的战略还未成功实现,新上任的领导又开始推行另外一套方案,如此混乱的场面,能成功打造出一个高端品牌,简直是天方夜谭。


北汽新能源“押宝”极狐,注定将是个错误?(图4)

其次,技术出身的代康伟,在品牌营销及市场运作方面存在严重的不足,在这样的情况下,更为悲催的是ARCFOX极狐品牌创始团队成员和核心负责人俞晨辞职。不在产品长期规划及战略重心上“下功夫”,却在与华为、宁德时代等噱头合作上“大做文章”,这或许注定极狐品牌短期内难以在高端市场立足。

北汽新能源“押宝”极狐,注定将是个错误?(图5)

再者,北汽蓝谷既然是上市公司,对业绩就有所要求。短期内急需重振销量走势,同时做好长期的产品规划。而北汽新能源目前急需推出一两款走量车型,让股东及客户看到希望,而不是一味地搞噱头。而极狐品牌虽定位高端,但产品定价高,品牌力又几乎为零,导致产品迟迟打不开市场,这也注定了极狐的失败。

写在最后

随着极狐品牌销量的长期萎靡不振,北汽新能源仅有的一点希望也即将破灭。高端不成功,难不成北汽新能源再次转向低端市场?还是任其市场的进一步恶化,最终如华晨、猎豹等品牌一样被市场抛弃?让我们持续关注。

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